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Obiettivi, target, linguaggi, piani: i punti di forza della Facebook strategy

12 luglio 2018
tempo di lettura: 4 min

da AboutPharma

di Redazione

L’evoluzione naturale e mutevole del web può apparire a primo impatto complessa ed eccessivamente intricata. Fino a indure alcune aziende a pensare che “non ne vale la pena”. È proprio a quel punto che bisogna fermarsi e chiedersi: “Possiamo permetterci di stare in panchina?”. La risposta è “assolutamente no”, specie per quel che riguarda i social network. Facebook, in particolare, è divenuto punto di riferimento per la maggioranza, un ecosistema variegato di informazione e intrattenimento, all’interno del quale le aziende (anche in ambito healthcare) dovrebbero immergersi per poter raggiungere l’utente finale in maniera diretta e puntuale. Da dove iniziare? Ecco i capisaldi della Facebook strategy.

Nonostante il web possa apparire un luogo complesso e mutevole alle aziende non è permesso stare in panchina. Soprattutto per quel che riguarda i social network e Facebook, in particolare. Ecco alcune strategie con cui partire.

Gli obiettivi

Per prima cosa bisogna chiedersi quali sono i propri obiettivi e cosa ci si aspetta da essi. Il passo è fondamentale per capire le azioni successive e le forze da investire su ogni aspetto della presenza social. “Brand awareness”, “reputation” ed “engagement” sono i concetti-obiettivo più diffusi nella comunicazione aziendale, ma si può parlare anche di “recruiting”, “buzz marketing” o “traffic generation”. In termini essenziali si tratta di costruire, a seconda delle strategie e dei canali impiegati, contenuti qualitativi e linguaggi narrativi capaci di intercettare e fidelizzare l’interesse, il coinvolgimento e la fiducia dell’utente. Tenendo conto, tra l’altro, delle restrizioni normative sull’ambito healthcare, particolarmente stringenti, soprattutto sull’ambito dei social.

Il target

Delineato l’obiettivo, si tratta di chiedersi per bene “a chi” ci rivolgiamo. Possiamo farlo verso un unico gruppo o molteplici categorie. Definite queste, in base al canale impiegato tramite dati demografici, comportamenti e interessi, incrociando variabili distinte. In questa fase è cruciale effettuare un’analisi preliminare anche “al di fuori del web”: guai a dimenticare che stiamo sempre dialogando con persone in carne ed ossa! Ė essenziale focalizzare anche le “abitudini sociali” del target. I dati culturali ed economici, così come gli orari e presenze online, possono fare la differenza quando tentiamo di entrare in contatto con il nostro l’interlocutore.

Il contenuto e il “tone of voice”

Indagare gli interessi degli utenti è una priorità se vogliamo catturare la loro attenzione e creare contenuti attraenti. Questo va sicuramente intersecato con il settore specifico di competenza dell’azienda, al fine di creare una community interessata e interagente. Parallelamente, hanno un ruolo centrale anche il linguaggio e il modo in cui comunichiamo. Nello specifico, se parliamo per esempio di patologia o ricerca, dovremmo farlo in maniera coerente e precisa. L’autorevolezza e l’attendibilità delle informazioni è infatti strettamente collegata alla cosiddetta “reputation” dell’azienda, ossia la percezione qualitativa trasmessa. Anche a livello “empatico”, al di là del contenuto specifico. Per questo è essenziale un “tone of voice” coerente all’argomento trattato. Nonostante le fonti possano essere eccellenti, un linguaggio poco appropriato comprometterebbe l’efficacia dei messaggi veicolati.

Il piano editoriale

Tutti questi elementi vanno a convergere in un unico contenitore: il piano editoriale. Le principali voci del piano devono essere chiare e coerenti: tipologia di post, target, eventuale geo-localizzazione, testi, immagini e budget. Quest’ultimo dev’essere definito in base agli obiettivi e alla capacità economica dell’azienda. Va tenuto conto inoltre, che spesso il pubblico delle aziende pharma non è, a priori, particolarmente esteso, sicché va ben “targetizzato” attraverso gli strumenti di Facebook. Inoltre è importante mantenere una certa costanza nell’“engagement”. Cioè la costruzione di un rapporto continuativo di fiducia, variabile essenziale della comunicazione e interazione nel mondo dei social.

Il “fine tuning”

Sono tasselli essenziali di una presenza social solida e coerente. Presenza da modellare e dettagliare nel tempo in base alla valutazione dei risultati e all’evoluzione degli obiettivi dell’azienda – con le sue particolarità e stile comunicativo. Nel mondo della comunicazione si chiama “fine tuning”: è un approccio “resiliente”. È cioè la capacità di apportare “ritocchi” anche strada facendo, chiave di volta per una strategia funzionale e di successo, anche nel lungo periodo.