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Content marketing nell’healthcare, a che punto siamo?

22 giugno 2018
tempo di lettura: 5 min

da AboutPharma

di Redazione

A che punto siamo con il digital content marketing nell’healthcare? Tra i tanti neologismi creati in questi mesi, da “digitalizzazione dell’healthcare”, comunicazione “multicanale”, “multitarget”, “paziente al centro” “empowerment” e “health literacy”. Ma anche “debunking”, “reputation”, “engagement”, “fatica digitale”, “autorevolezza”, “misurabilità”, fino ai nuovi “gestionali” per medici e per farmacisti, abbiamo tentato di costruire una pedagogia accessibile. Per le esigenze di comunicazione delle imprese pharma nel contesto odierno in rapida evoluzione, anzi in piena “rivoluzione”. Una rivoluzione che ne ha stravolto i paradigmi, esigenze e strumenti.

L’era digitale ha stravolto le regole e gli strumenti comunicativi nel mondo pharma. Abbiamo provato a riassumere alcuni concetti e supporti essenziali, sviluppati in questa rubrica e discussi in un recente seminario promosso da AboutPharma-Hps .

Fissare i punti e prenderne atto

Questa didattica ha trovato un ulteriore tassello lo scorso 6 giugno a Milano, in occasione dell’incontro sul Digital content marketing nell’healthcare, svoltosi presso lo Studio Legale Portolano Cavallo, punto di riferimento per gli addetti ai lavori. Evento realizzato assieme agli esperti digitali di Hps, Fablab e un docente di rilievo nel mondo accademico.
Si tratta allora di fissare un “punto”, nel gergo giornalistico, un “come stanno le cose”. Che sono a ben vedere piuttosto semplici nei concetti di fondo. Quel che è meno facile, a causa di prassi aziendali consolidate, è prenderne davvero atto dal punto di vista dell’organizzazione e della strategia di comunicazione.

Oltre la pubblicità

Il punto di partenza è che il tradizionale “stimolo” basato sulla pubblicità, si è ridotto a tassello parziale del marketing. E non sempre si tratta del più redditizio, specie se lasciato da solo. Esiste una fase ulteriore, essenziale, definita “zero moment of truth”, nella quale l’utente mette alla prova lo stimolo ricevuto informandosi su web, social e altri canali digitali. Non è una fase marginale, visto che secondo Google quasi il 90% degli utenti consulta almeno 10 fonti prima di procedere all’acquisto. Almeno secondo una ricerca condotta sette anni fa, quindi oramai una sottostima.

Moltiplicare la pubblicità online?

È dunque necessario “moltiplicare la pubblicità” su web e social? No di certo. O almeno non prioritariamente, per almeno due ordini di motivi, entrambi lapalissiani evidenti. Il primo è il quadro regolatorio entro il quale si muove la comunicazione nel mondo pharma. Uno spazio assai stringente, che carica di oneri e regolamentazioni, come specificato dal Lydia Mendola ed Elisa Stefanini dello studio Portolano. Il secondo dal punto di vista comunicativo, è che è ormai imperativo saper accogliere le richieste di informazioni che arrivino “dal basso” cioè da quel appena citato 90%

Qualità e web reputation

La sfida è dunque intercettare e attrarre rapidamente quella domanda, enorme quanto composita. I pazienti cercano risposte alle proprie esigenze di cura, diagnosi e prevenzione. Ben al di là del perimetro del prodotto che si vuole vendere. Medici e farmacisti (a loro volta fonte cruciale di informazione) cercano aggiornamenti e novità che possano aumentare il loro stesso sapere e capacità operativa.

Produrre contenuti di valore

“Si tratta di produrre un contenuto di valore” come spiega Giulia Venditti, Digital marketing manager in Hps. Costruito dalle seguenti determinanti: consapevolezza del proprio fine comunicativo e del target di riferimento; autorevolezza, chiarezza ed empatia con l’utente; fino alla capacità di incoraggiare la discussione. In breve, la qualità essenziale per la costruzione della propria “web reputation”, è saper “rispondere a un bisogno e/o soddisfare un intento di ricerca”.

Per un approccio integrato nella comunicazione

“Accessibilità (convergenza), usabilità, affidabilità, interazione, efficacia, influenza”. Sono le parole-chiave ricordate da Simone Arcagni, esperto di story-telling digitale, aggiungendone un paio in più: “multimedialità” e “multicanalità”. La qualità dell’informazione digitale si gioca infatti anche sulla capacità di muoversi sui diversi strumenti tecnologici, come canali, piattaforme, siti e social. Ma anche di optare per quello o quelli più appropriati in funzione degli obiettivi e della categoria degli utenti a cui si vuol destinare l’informazione ed eventualmente l’interazione. Importante è anche farlo in modo tempestivo, accessibile, puntuale, anziché alimentare il crescente rischio di “effetto avverso” costituito dalla “fatica digitale”, dal “bombardamento” di informazioni.

Modulare linguaggi e contenuti

Nel concreto, il “Content marketing” spiegato da Piero Conte, General manager dell’agenzia di comunicazione Fablab, risiede anzitutto nella capacità di “modulare linguaggi e contenuti utilizzando fonti e canali autorevoli”. Dai tradizionali siti, ai magazine digitali fino alle pagine tematiche social. Dai portali di consulto medico come Medicitalia, ai più sofisticati canali di comunicazioni presenti (e gestiti da fablab) sui gestionali per i medici e farmacisti. Con messaggi integrati, contestualizzati e a supporto della pratica clinica e della gestione quotidiana in farmacia.

La “misurabilità” degli strumenti

L’efficacia di tali strumenti è costituita anche dalla loro “misurabilità”. Che non si valuta solo sulla “quantità di clic”, ma anche, di nuovo, nella “qualità”. Riconoscibile grazie a diversi parametri: dai tempi di permanenza su un testo, alla “fedeltà” dell’utente. Dalle interazioni alle ricadute commerciali, nonché a quelle sull’appropriatezza e aderenza terapeutica.

Una comunicazione integrata per i vertici

Il cambio paradigmatico nel sistema della comunicazione pharma coinvolge anche l’ambito organizzativo in seno alle stesse imprese. Con quelle più “giovani” che tendono a comprenderlo un po’ meglio. Una “comunicazione integrata” dev’essere compagna di viaggio dei vertici di tutti i settori aziendali. Incluso naturalmente quello commerciale. Non c’è oggi strategia di marketing senza strategia di comunicazione digitale. E non c’è comunicazione senza qualità: nei contenuti quanto nelle tecnologie impiegate.