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Comunicazione nel mondo healthcare: la parola d’ordine è “autorevolezza”

12 aprile 2018
tempo di lettura: 5 min

da AboutPharma

di Redazione

L’autorevolezza è ormai una parola d’ordine per chi fa comunicazione nel mondo medico e farmaceutico. Si è già qui spiegato perché il “non esserci” non sia più un’opzione possibile, in un contesto informatizzato in cui gran parte delle scelte – di acquisto e di salute – sono precedute da una consultazione del web e dei social.

Per chi comunica in ambito sanitario, la qualità è un obbligo. A renderla necessaria è l’evoluzione dell’informazione nel contesto digitale. Per l’ampiezza dei contenuti e della “concorrenza”, e per il ruolo potenziato degli attori del settore: medici e pazienti. Nonostante le fake news.

Il messaggio in ambito sanitario deve poggiare su basi solide, scientifiche, trasparenti e accessibili. Questo comporta l’obbligo della qualità. Non solo su ciò che si comunica. Ma anche su chi comunica. Il bisogno di autorevolezza investe il paziente. Ma anche, in modo differente, il medico e il farmacista. Il paziente deve essere educato attraverso strumenti di discernimento, piattaforme e contenuti certificati. Il medico e il farmacista devono ripensare al modello di comunicazione con il paziente usando canali di informazione autorevoli e garantiti. Con un unico obiettivo comune: la salute.

Un nuovo concetto: l’health literacy

Negli ultimi anni si è costruita una letteratura scientifica su alcuni concetti chiave. La “health literacy”, ossia l’alfabetizzazione sanitaria, definisce l’esigenza, per gli attori coinvolti, a partire dal paziente, di potenziare l’accesso ai contenuti sanitari e la loro comprensione. Questo implica, nelle parole dell’Organizzazione mondiale della sanità, “il raggiungimento di un livello di conoscenza, abilità e consapevolezza utili a migliorare la salute individuale e della comunità”. In Italia, per esempio, un paziente su due non ha un’alfabetizzazione sanitaria adeguata. Non è quindi in grado di discernere tra l’infinita quantità di informazioni con cui viene in contatto durante le proprie ricerche. Si capisce, dunque, perché è urgente proporre dispositivi che, da una parte, offrano un’informazione seria e referenziata. E dall’altra mettano nelle condizioni di capire subito se ci si trova di fronte a un’informazione di qualità.

Non solo il paziente

Tali premesse, tuttavia, non riguardano solo il paziente. Abbiamo visto, negli articoli precedenti , che anche il medico e il farmacista passano buona parte del proprio tempo ad aggiornarsi e informarsi in rete. Anche se questi attori possiedono gli strumenti culturali e intellettuali per valutare in modo più efficace le buone informazioni da quelle cattive, anche per loro esiste il rischio di cadere nella trappola delle fake news, o comunque dell’informazione fallace e di cattiva qualità.

Serve il “debunking”?

Il rischio di incappare in fake news è quindi molto elevato. Ed è un pericolo riconosciuto dagli stessi fornitori di servizi di alto rango, dai motori di ricerca ai social network. Tant’è che sono al lavoro per creare appositi “alert” di avviso all’utente. Ma siamo ancora lontani dall’avere simili strumenti digitali. Nel frattempo numerosi esponenti della comunità scientifica impiegano molto del proprio tempo a sbugiardare le notizie false. Cioè, a fare appunto debunking (dall’inglese “debunk”, smontare). I loro report e le loro denunce sono pubblicati su specifici e autorevoli spazi online, siano essi rubriche all’interno di progetti più grossi – come le testate online – o piattaforme dedicate.

Tuttavia una ricerca internazionale, coordinata dall’italiano Walter Quattrociocchi, ha documentato come i tentativi di smentita di informazioni scientifiche errate cadano molto spesso nel vuoto. “I post di debunking stimolano commenti negativi, non raggiungono il pubblico ‘complottista’ oppure lo fanno reagire nel senso opposto a quello sperato”. Perfino il Washington Post ha chiuso la propria rubrica “anti-fake”, prendendo atto di non riuscire a raggiungere quella fetta di pubblico più esposto a credere alle notizie false.

Il ruolo dell’emittente

In quest’ottica, quindi, è sempre più urgente certificare i contenuti o comunque rassicurare sulla bontà dell’informazione stessa. Ed è fondamentale la reputazione dell’emittente. Oppure, volendo usare un termine più “digital-oriented”, la reputazione della piattaforma che veicola il contenuto. Tale reputation passa attraverso la pubblicazione di contenuti certificati e referenziati. In questa direzione stanno andando molti progetti editoriali online. Uno su tutti è Medicitalia , che con i suoi 10 milioni di visitatori al mese e quasi 9.000 medici iscritti è, probabilmente, la più importante piattaforma web dedicata al mondo della salute in Italia. L’autorevolezza delle fonti, del messaggio e delle piattaforme contribuiscono a elevare il livello di alfabetizzazione dei pazienti. Il tutto, con un impatto positivo sull’intero sistema salute.

Un paziente informato e consapevole abusa meno di farmaci, aderisce alla terapia, incorre in modo minore alla riospedalizzazione in caso di intervento. Tutte mosse che concorrono a contenere la spesa pubblica. In sintesi, per confezionare una buona informazione in ambito medico e farmaceutico occorre attivare azioni che tengano conto dei diversi target e registri linguistici e che mirino ad aumentare il livello di alfabetizzazione dei pazienti. Tali processi, per essere legittimati, devono passare attraverso strumenti di comunicazione (piattaforme) autorevoli che vigilino sulla bontà dei contenuti e delle informazioni garantendone una qualità affidabile di valore.