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Comunicazione multi-target: ecco come il pharma può affrontare la sfida

20 marzo 2018
tempo di lettura: 3 min

da AboutPharma

di Redazione

Una sequenza in rapida evoluzione pervade l’ambito della comunicazione multi-target contemporanea nel mondo pharma, prendendo spesso in contropiede gli stessi protagonisti, i produttori. La prima novità, piaccia o meno, è che nel neonato universo della cosiddetta “social health” i protagonisti sono diventati i pazienti stessi. Con le loro domande, le loro istanze, la loro esigenza di appropriarsi di contenuti e di ricevere risposte concrete.

La “social health” amplifica, modifica e differenzia la domanda di informazione da parte di pazienti, medici e farmacisti. L'urgenza, per i produttori, di comunicare in modo differenziato e integrato richiede non solo nuovi strumenti tecnologici, ma anzitutto un ripensamento organizzativo.

Il ruolo di medici e farmacisti

Il fenomeno presenta rischi di proliferazione di fake news, ma al contempo documenta una fondata domanda di informazione di qualità sulla salute, che richiede risposte serie. Un secondo aspetto è che a quella domanda contribuiscono, ormai in modo attivo, anche gli altri attori del settore: medici e farmacisti. Questi ultimi non sono semplici destinatari di contenuti. Ma a loro volta, e ancora più che in passato, costituiscono la più autorevole “fonte” di informazione per i pazienti stessi. I quali, giustamente, continuano a rivolgersi all’esperto per trovare l’ultima parola, davanti a contenuti e suggestioni trovate in rete. Il professionista si trova dunque investito di nuove responsabilità. E pretende perciò fonti e contenuti adeguati a sostegno del proprio lavoro di consulenza, diagnosi e prescrizione.

Il processo è avviato, con proporzioni notevoli. Più della metà dei medici usa almeno un social network, perlopiù per aggiornarsi e confrontarsi con i propri colleghi. E quasi la metà utilizza email, sms o whatsapp per comunicare abitualmente con i pazienti. La comunicazione multicanale non è dunque più una “possibilità”, ma una necessità e una realtà. I tre target – medici, farmacisti e pazienti – sono interrelati strettamente.

Modulare contenuti e linguaggi

Con l’evoluzione digitale, l’informazione raggiunge tutti in modo capillare ma, per essere recepita come un’esperienza di “valore”, deve saper coinvolgere e intercettare le esigenze specifiche di ciascuno. In questo risiede la sfida odierna per le aziende farmaceutiche, che potrebbero mettere a disposizione materiali e strumenti educazionali da poter usare nella pratica clinica e nella relazione con il paziente. Per poi arrivare con meno forzature e più naturalezza a parlare del prodotto. Non si tratta più di costruire una divulgazione “push-oriented”, ma semmai “pull-oriented”, che offra informazioni generando interesse.

La comunicazione multi-target

Il concetto prioritario del “multi-target” impone una ricalibratura dei contenuti e dei linguaggi. Oltre a un impiego appropriato dei canali di volta in volta utilizzati. Si tratta di una svolta a cui le realtà di piccole e medie dimensioni rispondono in modo più veloce, complici regole flessibili e organizzazioni snelle. Le aziende più strutturate e presenti da tempo sul mercato tendono invece a scontare gerarchie e procedure di approvazione complesse. Talora per giunta soggette a modalità differenti a seconda dei dipartimenti coinvolti.

L’esigenza di un ripensamento organizzativo: più coordinamento e nuovo ruolo del comunicatore

Il nodo è dunque anzitutto organizzativo. Serve un maggiore coordinamento interno, per una comunicazione integrata capace di gestire al meglio le azioni che l’impresa vuole intraprendere sui vari canali intorno a obiettivi strategici su un prodotto o un servizio. Questo muta anche il ruolo del comunicatore stesso, da “esecutore settoriale” ad attore compresente alle decisioni dei vertici, con l’autorevolezza di poter veicolarle ai diversi destinatari.