loading
A CompuGroup
Medical Company

Comunicazione healthcare: come affrontare la fatica digitale

26 aprile 2018
tempo di lettura: 5 min

da AboutPharma

di Redazione

L’ingrediente prioritario di ogni efficace strategia di comunicazione è la conoscenza dell’universo al quale e con il quale si vuole parlare: nel nostro caso è il “paziente al centro”. Il mondo pharma presenta palesi specificità. A partire da quella, qui già ricordata, che l’obiettivo non è solo uno (il generico “consumatore”). I target sono almeno tre: paziente, medico e farmacista. Questo configura uno scenario multi-target e multi-direzionale, in quanto i tre attori, a loro volta, comunicano tra di loro.

La comunicazione digitale ha rovesciato le logiche del marketing e rafforzato la posizione del paziente, non più recettore passivo di “pubblicità” ma attivo nella continua ricerca di contenuti sul web. Da potenziale consumatore a utente che chiede risposte a un determinato problema di salute.

Il tema ha naturalmente allarmato gli editori, che col digitale attingono a margini di profitto aumentati dal risparmio sui costi produttivi e di stoccaggio della carta. Ma è l’intero settore della comunicazione a esser chiamato alla riflessione. Il “digitale” non è automaticamente sinonimo di successo. Al contrario, secondo un’ascoltata esperta dell’innovazione nella sanità, la britannica Trisha Greenhalgh, il tasso di “fallimento dei progetti tecnologici nell’healthcare”raggiungerebbe numeri elevati. Il problema è reale quanto la sua soluzione. Ma esiste l’antidoto. Consiste nell’includere il digitale in un’adeguata strategia di comunicazione, che faccia leva su due determinanti fondamentali:

  • La presa d’atto dei rischi di tale “fatica”
  • La “misurabilità” della qualità del messaggio a corollario delle quali si pone la modulazione del messaggio a seconda dei destinatari finali. La facilità di accesso alle piattaforme e agli strumenti – e per ultima ma non ultima – la loro autorevolezza.

Le determinanti della “fatica

Il termine è al singolare ma i fattori di rischio sono molteplici, tra i quali risulta aver maggior peso;

  • L’overflow: sul web, e anche sui social network, il virtuoso percorso della proliferazione dell’informazione sulla salute si accompagna anche al rischio di qualche eccesso. Tantissime fonti, non sempre attendibili, col duplice effetto di mettere a repentaglio non solo la rapidità dell’accesso a fonti attendibili, ma anche la fiducia dell’utente nelle stesse.
  • La complessità degli ecosistemi digitali: l’offerta di informazione sul web passa necessariamente attraverso strumenti, quasi sempre poco intuitivi, che non rispondono nell’immediato alle necessità di chi cerca in rete una risposta ai propri bisogni. L’effetto è quello di un abbandono precoce del canale e di una conseguente spasmodica e frammentata ricerca.

A questa “sovrabbondanza” di informazioni e canali, và aggiunta una continua ascesa di stimoli che rischia, se non gestita correttamente, di creare dei veri e propri problemi fisici ( si parla di internet addiction disorder).

Qualità digitale è anzitutto semplicità

Beninteso, la scelta digitale è di per sé un valore aggiunto oramai imprescindibile, come qui spiegato in precedenza. Questo vale per la comunicazione esterna, ma anche per l’organizzazione interna. L’ultimo rapporto dell’Istat sulla competitività in Italia ha sottolineato come il digitale sia “leva di crescita” per l’intero sistema-Paese. Documentando però come il 63% delle imprese sia ancora “a bassa digitalizzazione”, e quelle “ad alta” siano solo 5%. Indicando inoltre come tale ritardo sia riconducibile a investimenti relativamente scarsi sul “capitale umano”, con ricadute complessive sulla produttività.
Il “capitale umano” in ambito healthcare, sebbene sia riferito a tutti i target coinvolti, trova nel paziente il rappresentante più significativo. Quest’ultimo vede nella semplicità, l’antidoto al citato problema della “fatica digitale”. Se la complessità è la cifra dell’era digitale la semplicità deve esserne la soluzione.

Nei precedenti articoli abbiamo introdotto, tra gli altri, i concetti fondamentali dell’“health literacy”, dell’“autorevolezza” dell’informazione, dell’“empowerment” dell’utente, da supportare nelle sue esigenze prima che in quelle del venditore. Non ultimo, di un approccio “multi-target” e “multi-canale”, capace di differenziare e integrare in modo appropriato i contenuti a seconda dei destinatari, strumenti e modalità di comunicazione. C’è un filo rosso che lega tutti questi aspetti. Una strategia di comunicazione digitale di qualità è per definizione complessa nella sua costruzione, ma il suo approdo all’utente dev’essere estremamente semplice per consentirne una piena padronanza, pena il fallimento quasi certo dell’abbandono.

Come si misura la comunicazione: il caso Medicitalia

La comunicazione è efficace se è misurabile. E se si tratta di qualità il parametro non può limitarsi alla quantità. Non basta vedere il numero di “contatti” o “like”. Esistono strumenti per valutarne l’impatto (anche ai fini del marketing), ovvero la sentiment del paziente.
Il caso del portale di Medicitalia è esemplare. Si tratta del canale health più seguito in Italia, con quasi 10 milioni di visitatori al mese, con quel che rappresenta per le ricadute di traffico verso, tra l’altro i progetti sponsorizzati di comunicazione gestiti da Fablab.

infografica-Medicitalia
infografica-Medicitalia

Ma le cifre da guardare sono anche altre, indicatori qualitativi: gli “utenti registrati” sono quasi mezzo milione, i “medici registrati” sono oltre novemila, la media giornaliera dei consulti forniti è trecento. Il circolo virtuoso di quantità e qualità è naturalmente garantito dal fatto che la “fonte” è quella giustamente preferita dai pazienti. Ossia i medici stessi, arricchita dalla possibilità di una concreta interazione. A ulteriore certificato di qualità si aggiunge il tempo di permanenza. La media documentata per la visita di una pagina web non arriva al minuto. Per Medicitalia è sette volte più alta.