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Comunicare nel mondo healthcare: una sfida sempre più complessa

20 dicembre 2018
tempo di lettura: 5 min

da AboutPharma

di Redazione

È l’era digitale del multichannel, del paziente al centro, dei limiti regolatori. Dei nuovi spazi di dialogo che ci vengono messi a disposizione dalla tecnologia e dalla sua lenta ma costante ascesa. Un’era in cui comunicare nel mondo healthcare è una sfida sempre più complessa e affascinante. Come risposta sono stati compiuti enormi passi avanti nella creazione di nuove strategie e piani promozionali. Le aziende stanno reagendo in maniera organica al cambiamento, strutturando team di lavoro adeguati alle nuove esigenze, che richiedono competenze tanto trasversali quanto specialistiche. Decine di teorie sono state elaborate, messe alla prova, misurate, ma in un mercato così dinamico e particolare come quello healthcare, in particolare nella sua componente digital, l’unica certezza è che un modello applicabile tout court non esista. Esistono invece ottimi modelli costruiti sulle specifiche esigenze, contesti, bisogni e obiettivi della singola azienda.

In un’era di cambiamento come quella attuale il content marketing è una strategia che sta dimostrando di poter reggere bene la sfida del mercato: spostare l'attenzione dal prodotto al contenuto, fare informazione, storytelling, portare valore ai propri stakeholder, è una missione e una sfida che sempre più aziende stanno cogliendo

Il content marketing

Tra le strategie di marketing che invece stanno dimostrando di poter reggere bene la sfida del mercato healthcare, portando risultati importanti e trasversali sul comparto, una sicuramente merita di essere approfondita: il content marketing. Spostare l’attenzione dal prodotto al contenuto, fare informazione, storytelling, portare valore ai propri stakeholder, è una missione e una sfida che sempre più aziende stanno cogliendo. Questo passaggio, sulla carta banale, è una vera rivoluzione per il mercato. Non solo perché richiede lo sviluppo di nuove abilità e competenze, ma perché implica un esplicito cambiamento di paradigma nel guardare ai propri mercati di riferimento e ai destinatari dei messaggi (sempre più digitali) con occhi nuovi.

La centralità dell’ascolto

Il mondo del web e dei canali digitali ha spostato in maniera sostanziale il focus dei marketer su un elemento che è ancora troppo sottovalutato: l’ascolto. “Content is king” è ormai un mantra anche per le aziende del mondo healthcare. Ma spesso ci si dimentica quale debba essere il punto di partenza per costruire contenuti e messaggi. Qualunque sia il target rilevante, dai professionisti del mondo della salute ai pazienti, una buona strategia di content marketing non può prescindere dall’ascolto. Ascolto che oggi significa ricostruire in maniera organica i bisogni espressi o inespressi relativi all’area di interesse e metterli al centro del proprio sforzo comunicativo.

Dall’ascolto alla content generation

I canali di ascolto sono molteplici, con il web e i canali digitali che forniscono uno strumento potente e centrato per misurare il polso del mercato di riferimento. La sfida delle aziende è convertire stimoli e spunti provenienti da target eterogenei, con tagli e prospettive differenti, in una identità forte e chiara. Con l’obiettivo di costruire propri contenuti e messaggi chiave, da declinare poi su differenti target di riferimento. Il content marketing punta a generare coinvolgimento, interazione, dialogo nel medio-lungo termine. A costruire un contenitore autorevole e solido dentro cui si muoveranno in maniera lineare e coerente anche le iniziative promozionali sui vari canali.

Contenuti appropriati, canali appropriati

Altro termine di utilizzo comune è: appropriatezza. Perché l’attenzione verso una comunicazione più appropriata è crescente, che sia in direzione degli Hcp o dei pazienti/cittadini. Tutto in una comunicazione efficace, deve essere appropriato. Non solo il contenuto e il target, ma anche – e soprattutto – il momento e il canale. Una comunicazione con il giusto messaggio nel momento sbagliato o nel momento giusto ma sul canale sbagliato, non sarà efficace.

La giusta informazione nel moment of truth

La tecnologia d’altra parte deve essere in grado di supportare in maniera “intelligente” gli obiettivi dei piani di comunicazione digitali. È a questo livello che si innestano i servizi innovativi volti a fornire un supporto pertinente, appropriato e tempestivo a tutti gli attori del mondo healthcare, dai professionisti della salute ai pazienti. Che si tratti di comunicare su un sito web, su una app, sui social o all’interno dei software che medici e farmacisti utilizzano quotidianamente, è importante intervenire con contenuti di valore, autorevoli e che siano in grado di supportare in maniera efficace i bisogni di quello specifico momento.

Ascoltare dunque, convertire il bisogno in un messaggio utile ed erogarlo in maniera contestuale. È in questo modo che il contenuto diventa davvero “king”. Ed è in questo modo che il processo cognitivo di selezione degli stimoli porta il nostro messaggio a essere realmente interiorizzato e percepito in tutta la sua forza comunicativa.

L’approccio strategico e la misurazione

Il marketing e la comunicazione necessitano dunque di un approccio molto più strategico e integrato, che sin dalle prime fasi del concept design sia messo al servizio di una visione completa e coerente. A quel punto le aziende possono accompagnare i destinatari della loro comunicazione in un percorso fluido, continuo, fatto di diversi messaggi e canali, ma pensato e concepito con un unico obiettivo.

Una costruzione ben ponderata, con una direzione chiara, renderà anche possibile una misurazione più obiettiva e strutturata della strategia di marketing. Strategia che saprà considerare il continuum narrativo e misurarlo nella sua completezza, svincolandosi da una valutazione delle singole attività sui singoli canali che diventa sempre meno importante di fronte alla big picture.