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Come si comunica con il “paziente al centro”

05 aprile 2018
tempo di lettura: 5 min

da AboutPharma

di Redazione

L’ingrediente prioritario di ogni efficace strategia di comunicazione è la conoscenza dell’universo al quale e con il quale si vuole parlare: nel nostro caso è il “paziente al centro”. Il mondo pharma presenta palesi specificità. A partire da quella, qui già ricordata, che l’obiettivo non è solo uno (il generico “consumatore”). I target sono almeno tre: paziente, medico e farmacista. Questo configura uno scenario multi-target e multi-direzionale, in quanto i tre attori, a loro volta, comunicano tra di loro.

La comunicazione digitale ha rovesciato le logiche del marketing e rafforzato la posizione del paziente, non più recettore passivo di “pubblicità” ma attivo nella continua ricerca di contenuti sul web. Da potenziale consumatore a utente che chiede risposte a un determinato problema di salute.

La triade ha peraltro una gerarchia. E il “paziente al centro” non è più uno slogan sbandierato dagli uni o dagli altri ma la realtà. Una realtà che è nata e si è sviluppata attorno al ruolo propulsore del paziente stesso. Come generatore di quell’enorme domanda di informazione che trova nei nuovi canali di comunicazione sconfinate possibilità di riscontro.

L’irruzione dello “Zmot”, cosa significa

All’interno di questo scenario in divenire si colloca un “nuovo” concetto di marketing: “Zmot”, acronimo di Zero moment of truth (il momento zero di verità). È un’espressione coniata sette anni fa da Google, essendone oggettivamente il principale pilastro.

Tradizionalmente l’esperienza di acquisto del prodotto si articolava in tre fasi:

  • lo stimolo, quale la pubblicità o il passaparola;
  • lo scaffale (definito “primo momento di verità”), ossia il punto vendita dove avveniva – eventualmente – il confronto tra diversi prodotti e dove contava la consulenza dell’esercente;
  • l’esperienza del prodotto stesso (definito “secondo momento di verità”), cruciale non solo a cementare o meno la fedeltà del consumatore al prodotto e al produttore, ma anche a definirne gli effetti sul passaparola.

Il “momento zero” è dunque quello che si è aggiunto con l’irruzione del web. È cioè la fase in cui, ricevuto lo stimolo, l’utente costruisce le sue convinzioni raccogliendo informazioni rispetto a un determinato prodotto. L’importanza di tale fase è documentata da Google stessa, che, nel lanciare l’acronimo, divulgò l’esito di un’estesa ricerca su 5.000 consumatori dove è risultato che l’88% consultava la rete e ricorreva in media ad almeno dieci fonti prima di procedere all’acquisto. Da notare che lo studio risale al 2011, un passato assai remoto data la velocità della rivoluzione digitale (inclusa la proliferazione degli smartphone che hanno permesso di far uscire il momento zero dalle mura di casa portandolo direttamente davanti allo scaffale).

Oltre la “pubblicità”

La fotografia scattata” da Big G dice parecchio. Quel “momento zero” è tale non solo perché definisce un ulteriore passaggio cruciale. Ma anche perché rimette l’intero marketing ai nastri di partenza, ridimensionando il ruolo dello stimolo pubblicitario, blindandolo in un percorso ben più attivo di approfondimento e verifica da parte dell’utente, prontissimo all’abbandono dei propositi di acquisto se non riceve adeguati riscontri ai propri dubbi e alle proprie domane. Correlativamente, è un meccanismo che rende tutte le fasi di tale “esperienza” di consumo ben più interrelate che in passato. Il citato “passaparola”, ad esempio, pur ritenuto da sempre importante, con l’amplificazione dei canali di comunicazione e interazione digitale, può oggi ingigantirsi. E assumere a dimensioni decisive per l’esito dell’intera campagna.

Dal paternalismo all’empowerment

Un impatto immediato di questo cambio di prospettiva che mette il “paziente al centro”, riguarda in special modo le aziende che devono necessariamente occuparsi di questo “momento zero”. A tale necessità si aggiunge il problema che a essere enorme non è solo la domanda di informazione ma anche l’offerta. Occorre capire come arrivare prima e meglio degli altri al paziente-consumatore muovendosi in un ecosistema complesso, diversificato quanto integrato, tra obiettivi, contenuti e piattaforme. In tutti i casi vale il concetto di fondo. Non si tratta di spingere il paziente verso un prodotto (e al suo acquisto) bensì quello di coglierne e generarne l’interesse per poi fornire risposte competenti ed esaustive al suo bisogno di approfondimento.

Pertanto se l’azienda vuole continuare a essere un punto di riferimento credibile, deve supportare il paziente e orientarlo nella scelta. Il fenomeno denominato da alcuni semplicemente patient education o, in modo più corretto, empowerment, punta a responsabilizzare e a offrire al paziente i concetti e gli strumenti per poter comprendere l’informazione. Questo nuovo modello di comunicazione vede abbandonati i vecchi sistemi paternalistici secondo cui al paziente veniva calato tutto dall’alto, senza che gli venisse data la possibilità di essere partecipe in prima persona del processo di salute. In questa nuova ottica, al contrario, giocano un ruolo fondamentale la credibilità e l’affidabilità dei contenuti, così come dei canali e delle piattaforme. A questo punto non è difficile dedurre che la condizione necessaria per iniziare qualsiasi tipo di dialogo e scambio nell’ambito della salute è assicurarsi che medico, farmacista e produttore interagiscano in modo stretto e proficuo tra loro.